Zui近的直播帶貨，可謂“冰火兩重天”。

 一方面，直播帶貨持續火爆，各大平臺的交易額居高不下；另一方面，又有主播頻繁翻車，直播帶貨的數據屢遭質疑。 受雙十一大促的影響，不少主播10月、11月直播帶貨的交易額再創新高。根據《直播帶貨銷售排行榜》顯示，這兩個月光是10主播的總銷售額就超過了100億，10月TOP50主播的總銷售額高達259億，為全年Zui高。

然而，與龐大的銷量相對應的，是龐大的水分：要么數據造假，要么商品造假。比如前段時間快手主播辛巴直播中出售的燕窩被證實以次充好，而辛巴本人不僅要賠付消費者6000萬元，甚至可能面臨牢獄之災。 
之所以出現這種反差，是因為直播帶貨雖然形式新穎，但內核還是傳統的交易型電商。平臺和商家只想著如何“薄利多銷”，以價格和流量取勝，而沒有把心思放在消費者身上。 也就是說，之前的直播帶貨所做的只是將需求集中，沒有創造新的需求，并非一種可持續的商業模式。在這種模式下，主播們扮演的角色也僅僅是導購員，與超市里的柜臺無異，即使有才華也沒有太多施展的空間。 當然，平臺和商家也意識到這種模式不能長久，因此紛紛開始向真正的內容電商轉型。 什么是內容電商？要回答這個問題，我先要知道傳統電商的基本邏輯是什么。 在傳統電商模式下，消費者是明確知道自己需要什么才開始購物的，商家需要做的是讓自己的產品比別家更有競爭力，方法無外乎秒殺、滿減、買贈、折扣、任選等，以商品為中心。 而內容電商則是以消費者為中心，用優質的內容讓消費者產生新的需求。像主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小紅書以及部分直播帶貨，都屬于內容電商的范疇。 沒有需求也能創造需求，是不是聽上去有點不可思議？但當你知道了內容電商的原理，你就會明白它為什么會是大勢所趨了。 

內容電商憑什么抓住消費者的心？
 首先我們要明確的一點是，如果一個消費者下了單，那么TA必定是有需求的，至少TA自己認為有，只是需求有強弱的區別罷了。 比如，你不能指望把衛生巾賣給一個男性（代買的不算），但把衛生棉賣給習慣使用衛生巾的女性卻是一般情況下可以做到的，因為本質上這兩個商品屬于同一種需求。 那么，如何喚起消費者對替代商品的需求呢？答案是利用他們的“感性評估”。 舉個例子，你的桌子壞了，需要買一張新桌子，然后去淘寶上搜索，這就是典型的理性評估狀態。而當你的桌子好好的，卻因為看到了一篇推薦電動升降桌的軟文而點進相關購買鏈接時，就意味著進入了感性評估的狀態。 我們再舉個例子。常有人說家中的藝術品，比如掛畫、花瓶、盆景是“無用”之物，一般人不會有這種需求，果真如此嗎？正所謂愛美之心人皆有之，人的審美需求是一種潛在需求，只有進入感性評估狀態才能把需求激發出來。 
為什么？因為理性評估的時候，我們更容易忽略主觀感受，選擇那些“數據”和“參數”上更牛的選項，或者是更實用的商品；而在感性評估中，我們的主觀喜好會被放大，比如設計師原創設計帶來的沖擊感，可能直接讓我們選擇去購買。 此外，內容電商能夠降低消費者的警惕心理，做到“潤物細無聲”。 在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知——它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度。自我效能感理論也告訴我們，人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預。 但內容電商則不同。消費者在看內容時注意力在內容本身，比如看綜藝式帶貨直播，關注點會放在明星說了什么話、游戲怎么玩等具體內容上，而不會想著“我要篩選誰會不會騙我”。這種情況下，越是有亮點的商品就越容易被接受。 
Zui后，內容電商的目標是改變用戶的消費觀念，由追求低價格商品轉向追求高附加價值的商品。商品不止是商品，更是故事、情懷和夢想，用這些觸動消費者，就是內容電商的Zui高境界。 

直播帶貨只是內容電商的“初級階段”
 馬云曾說，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。它的意思不是說電商要消失了，而是電商將“升級”為新零售，進入另一個發展階段。 本文的標題也一樣。不是說直播帶貨行不通了，而是未來不只有直播一種帶貨方式，直播帶貨也會隨著技術的革新而“進化”。 換句話說，直播帶貨只是內容電商的“初級階段”。 那么，未來的內容電商會以什么樣的方式呈現呢？我們不妨做個設想。 現在的直播帶貨喜歡講“場景化”，但光憑小小的直播間和主播的語言，恐怕還是做不到讓觀眾身臨其境。 但有了高科技產品就不一樣了。比如在AR技術的加持下，消費者戴上AR眼鏡，就能在家中看到充滿真實感的商品，除了查看顏色、款式、尺碼外，還能進行試穿、試用，足不出戶就能有逛街的體驗。
 
以上描述是不是讓你感覺太科幻了？其實這項技術在現實中已經得到了應用，比如京東的AR實景購就能做到了與實物1:1的模擬程度，可謂“所見即所得”。 所以，不一定非要圖文、影視才能叫做內容，凡是能吸引消費者，讓其沉浸其中的都能叫做內容。內容電商還有很大的想象空間，它無疑將成為巨頭們角逐的新戰場。